CAPITAL INTELECTUAL: CAPITAL CLIENTELAR Ó RELACIONAL

                                                 CAPITAL CLIENTELAR

El capital clientelar es el más obvio de los tres tipos de capital intelectual. Después de todo, es gracias a los clientes que existe la empresa.

Sin embargo, el valor de los clientes es mucho más que la suma de las transacciones individuales.

Por ejemplo: un cliente leal que compra un producto, es más valioso que otro cliente que compra una sola vez el mismo producto. ¿Por qué? Porque la transacción del cliente leal no tiene costo de adquisición; gastos en mercadeo y ventas incurridos en atraer nuevos clientes. Por esta y otras razones, la lealtad del cliente es un ejemplo del capital de cliente.

Otro ejemplo es el reconocimiento de su marca; la habilidad de atraer clientes sólo con su nombre. Es un activo que crea valor.

Invertir en capital clientelar con sus clientes

Existen varias formas para incrementar el capital clientelar en sociedad con sus clientes:

- Dele poder (empower) a sus clientes: involucre a los clientes en el diseño de su producto. Su retroalimentación le ayudará a evitar errores costosos a la vez que satisface mejor sus necesidades de ellos.

-Trate a los clientes en forma individualizada: para crear capital clientelar es mejor venderle más a sus clientes rentables, que conseguir nuevos clientes. Por lo tanto, la mejor estrategia es responder a las necesidades individuales de sus clientes rentables.

- Comparta las ganancias con sus clientes: las sociedades cercanas con los clientes le ayudan a reducir costos y a mantener la lealtad de los mismos. Pero mientras más cerca esté de sus clientes, más deberá estar dispuesto a retribuirles.

- Aprenda el negocio de sus clientes y enséñeles el suyo: es posible que sus clientes no sepan que usted puede resolver alguno de sus problemas, y viceversa. Mientras más se conozcan sus clientes y usted, más oportunidades habrá para trabajar juntos.

- Hágase indispensable: los clientes pagan más por aquellos productos y servicios que están acostumbrados a usar.

CAPITAL INTELECTUAL: CAPITAL ESTRUCTURAL                                                           

                                               CAPITAL ESTRUCTURAL

El objetivo del capital estructural es almacenar y mejorar el flujo del conocimiento.

Los procedimientos y procesos, tecnologías, invenciones, datos y publicaciones internas son ejemplos del conocimiento estructural. Sin embargo, el capital estructural también incluye activos corporativos que no están codificados, como la estrategia de la empresa y la cultura, estructuras y sistemas, rutinas organizacionales – todo aquello que ayude a almacenar y distribuir el conocimiento.

La meta principal del capital estructural es permitir el libre flujo de información hacia donde se necesite. Sin embargo, existe el peligro de que el “río” de conocimiento se convierta en un “maremoto”. Una cosa es poder acceder a la información precisa y oportuna sobre el tema que le interesa, y otra es ser bombardeado con información excesiva desde todas partes.

El capital estructural es un activo cuando le ayuda a usted y a sus empleados a mejorar el desempeño y la innovación. Pero se vuelve un pasivo si lo entorpece.

¿Cómo se puede evitar que el capital estructural sea un pasivo? La clave está en distinguir entre dos formas de obtener información:

- “Empujada” (push): Cuando su bandeja de correo está llena de reportes, revistas, memos, cartas y mensajes telefónicos, o cuando recibe decenas de correos electrónicos diarios.

- “Halada” (pull): Cuando usted accede a una base de datos y busca reportes acerca de un tema específico.

Para mejorar la eficiencia, el capital estructural debería estar diseñado para colocar la información donde pueda ser “halada” cuando sea necesario, en lugar de ser enviada a todos. En esencia, cambia el sistema de una filosofía “por si acaso” a una “justo a tiempo”.

En lugar de acumular montones de información por si acaso la llega a necesitar, tiene la posibilidad de recuperar la información justo cuando la necesite.

Continuando con el tema de capital Intelectual,  se explicaba que se puede encontrar en tres sitios anteriormente mencionados: Capital Humano, capital Estructural y Capital Clientelar o Relacional.

                                                          

                                               EL CAPITAL HUMANO

El capital humano se refiere al valor del conocimiento de los empleados, que crean riqueza para la empresa.

No todo el conocimiento de los empleados es capital humano. Para que califiquen como tal, las destrezas y conocimientos del empleado deben cumplir con dos criterios:

1.- Son propios y únicos – nadie más tiene mejores destrezas o conocimientos.

2.- Son estratégicos – crean valor que hará que los clientes paguen por ellos.

Estos criterios permiten identificar qué empleados son realmente un activo que contribuye al capital humano y cuáles son simples costos que debe ser minimizados.

Algunos ejemplos:

- Empleados con poca o ninguna habilidad (obreros no especializados, recepcionistas), realizan un trabajo que no es único ni estratégico - no generan capital intelectual.

- Empleados como especialistas en contabilidad o los obreros especializados, requieren de grandes habilidades. Sin embargo, su trabajo no es estratégico, ya que no diferencia a la empresa de otras. No generan capital intelectual.

- Empleados que tienen una función estratégica (como realizar el diseño de la cubierta de un libro), pero cuyo trabajo no es único. Hay muchos diseñadores disponibles capaces de hacerlo.

Los empleados que si contribuyen al capital intelectual son aquellos difíciles de remplazar, que realizan un trabajo altamente valorado por los clientes.

Ejemplos de esto son los ingenieros, gerentes de proyectos y estrellas de cine. Son los empleados que le dan a su empresa una ventaja sobre la competencia; son los empleados en los que usted debe invertir.

APROVECHANDO EL INTELECTO DE LOS COLABORADORES.

El capital humano de una empresa se puede incrementar de dos formas:

1.- Utilizar más del conocimiento existente: aproveche el conocimiento que ya tienen sus empleados, o ese conocimiento se desperdiciará. La mejor forma de hacerlo es otorgándole lugares seguros, en donde la gente pueda compartir ideas, sin ser interrumpidos por jefes o burócratas.

2.- Haga que más gente colabore: debe asegurar que la mayor proporción de los empleados en su empresa esté realizando trabajo  que contribuya con el capital humano.

Para lograrlo:

- Automatice al máximo las tareas que requieran pocas destrezas. De esta manera, quienes las realizan, tendrán más tiempo para contribuir valor.

- Tercerice o contrate externamente aquellas tareas que son relevantes para el cliente, pero que no contribuyen con las ventajas competitivas de la empresa.

¿Dónde se hace el capital humano?

El propósito principal del capital humano es la innovación en la forma de nuevos productos y servicios, o de mejoras en los procesos del negocio.

Construir este tipo de capital humano va más allá del simple entrenamiento. Estudios han demostrado que el conocimiento que se puede convertir en activos para la empresa es adquirido en una entidad social informal conocida como “comunidad de práctica”.

La idea de una “comunidad de práctica” está basada en que el aprendizaje se da mejor en grupos. No se trata de cualquier grupo – son grupos informales de personas que comparten los mismos propósitos, objetivos y problemas. En este ambiente, la gente colabora directamente con los demás, se enseñan entre sí y exploran nuevos conocimientos juntos.

La comunidad de práctica no es un equipo de trabajo. A diferencia de estos, no tienen una agenda definida, una fecha límite, responsabilidades, etc. Imagine un grupo de técnicos en reparación de fotocopiadoras intercambiando trucos y técnicas, no porque trabajen en el mismo equipo, sino porque se dedican a lo mismo.

El reto es ¿cómo su gerencia un grupo que no tiene fechas límite o responsabilidades definidas? La respuesta es que no se puede, pero se les puede ayudar a funcionar mejor y a crear más conocimiento para la empresa.

- Déles la importancia que merecen. Los gerentes de su empresa esparcidos alrededor del mundo podrían generar mejores ideas para innovar y mejorar si mantienen buenas relaciones. Ayúdeles a lograr esto.

- Proporcióneles los recursos necesarios. Deje que las comunidades de práctica construyan una intranet o utilicen la sala de conferencias - actividades que impulsen la generación de conocimientos.

- No se exceda supervisando. Si se comienza dando órdenes y reglas en las comunidades, estas morirán. El secreto de su éxito está en la informalidad y la membresía abierta.